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春晚或与微信合作发红包羊年春晚要变营销大战

发布时间:2020-02-21 20:45:09 阅读: 来源:大棚膜厂家

春晚“破戒”插播广告,羊年的春晚即将变成一场多屏互动的商业营销大战。

回溯到5年前,观众问央视春晚:钱和我,你选择谁?春晚默然不答,但在一年后用行动坚定地表示:亲爱的观众,我选择你们。于是,2011年开始,央视春晚“禁广”。然而,就跟“你没错,但我就是不爱你”一样,杜绝广告植入却仍旧不能阻止观众的离开。为了将观众重新拉回,春晚尝试增加与观众“互动”,却仍旧不能阻止收视率下跌。痛定思痛,2015羊年春晚祭出大招:与微信新媒体平台合作,通过微信“摇一摇”给所有观众送红包,光明正大地把广告插播在节目中间。

从大规模植入广告,到植入广告屡受诟病后被清除,到如今的抢“红包”,春晚的“破戒”意图非常明确:“收入”我所欲也,“观众”亦我所欲也。而站在春晚和微信背后提供“红包”的企业,其意图更加“简单粗暴”:提高知名度和拉动销售。一手牵着春晚,一手拉着赞助企业,腾讯微信的小算盘打得“啪啪”响:发展微信支付用户抗衡阿里,同时拉拢平台商户培养用户支付习惯。

央视:植入广告太low了!

2014年央视广告招标会上卖出了“新媒体独家合作”春晚广告资源竞价,收入5303万。2014年11月20日,央视公布腾讯中标羊年春晚独家新媒体互动合作伙伴。

“我们有保密的要求,现在不能公布细节。”尽管腾讯微信官方仍然三缄其口,但业内盛传,所谓的新媒体互动合作,即是羊年央视春晚将与微信合作,通过微信“摇一摇”给所有观众送红包,红包则来自“土豪”赞助商。三者组成的利益链是条“单行道”,央视羊年春晚位于最上层,向腾讯收取合作费用,而微信位于中层,提供互动平台并招商,赞助企业位于下层,提供现金红包和消费券红包。

南都记者从参与赞助的某酒企了解到,在春晚现场,主持人将口播邀请观众一起摇微信抢红包,用户抢到的红包将显示“×××企业给你发了一个红包”,以实现商家品牌的宣传,通过分享到微信群甚至朋友圈等多种社交传播后,邀请好友帮拆才能获得红包。而红包里有可能是现金,但更多的是代金券、打折卡和实物礼品券等。

这等于变相在春晚节目中插播广告,业内将之解读为:春晚破戒了。

“破戒”之说的由来,还要追溯到10年前。上世纪八十年代,那时的春晚毫无商业可言。春晚节目中出现大规模植入广告要追溯到2005年,那一年春晚中小品演员都拎着有明显商品品牌的礼盒登台。到了2010年,央视春晚广告收入达到6.5亿,光是语言类节目植入广告就有近10处。譬如,赵本山小品《捐助》中,某网站在台词中被提及十多次,一瓶白酒也摆在了镜头避不开的桌子上。但那一年,春晚赚了多少人民币,就收到了多少量级的“吐槽”。因此,随后的2011年春晚谢绝了一切植入广告。

从业内消息人士透露的“入门赞助千万,红包现金总额5亿,卡券30亿”这组数据来看,参与其中的企业数量可能有十数家。但在2010年春晚中,仅刘谦表演魔术的桌上摆着一瓶出镜7分钟的果汁,都为央视带来了60 0 0万人民币的收入。相比之下,春晚这一次“破戒”显得太“廉价”了。

当然,谁都不是活雷锋,“任何一个合作,如果只是一方受益,合作是进行不下去的,央视与微信合作的增值空间是非常大的。”腾讯微信方面如是说。

业内认为,显然央视之意不在钱,而在收视率。

为了吸引年轻观众的眼球,央视早已有意突出互动概念,通过开门办春晚、联合电视台网站、门户网站开展互动,打造自家官网、手机端互动娱乐平台、携手新浪微博与网友互动等多种形式,做足互动功课。央视索福瑞媒介研究副总经理郑维东称,“虽然观众收看央视春晚的方式和渠道在发生变化和迁移,但是其覆盖面、影响力和收视人群都稳中有升”。

但无法回避的事实是,春晚收视率确实下滑。根据三方市场调查数据显示,2014年除夕央视直播春晚收视率为9.032%,低于2013年的11 .362%,这也是央视春晚首次收视率低于10%。

局面严峻,央视春晚不得不做点什么。考虑到微信有“大量活跃用户”、“红包在去年爆红”等因素,春晚将微信拉拢到自己的阵营,通过口播发红包的形式,无疑是将观众牢牢黏在电视前最有效的招数。

“除了收视率,央视还可以借力用户量庞大的微信在移动互联网时代突出自身品牌,”艾媒咨询首席执行官张毅如是分析。

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