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运营商渠道趋于扁平化代理商生存困境凸显

发布时间:2020-02-11 06:14:08 阅读: 来源:大棚膜厂家

你的手机号是在哪办理的?与三四年大不相同的是,现在的消费者更倾向于在运营商营业厅或者是网上购买。代理商现在可以说是门可罗雀,顾客少的可怜。尤其当电信运营商开始重视电商渠道之后,代理商的生存之路更加艰辛。一方面由整个渠道本身发展规律所致,而运营商与代理商的难以调和的婆媳矛盾也成为另一方面的诱因。

代理商:门可罗雀

“每到节日对比最为明显,以前每逢节日,都会有些补贴政策,有礼品相赠,可以吸引很多顾客,但是现在某运营商不再为代理商提供活动礼品,而只为他们自己的营业厅提供。”某代理商抱怨道。

本来代理商作为电信运营商接触最终客户的门面,有着重要的宣传和铺货作用。所谓“得渠道者得天下”,渠道的覆盖率就相当于市场的占有率。中国移动的发迹更多的是依靠代理商的发展而获得成功。据市场数据显示,2009年广东移动社会渠道为广东移动贡献了超过80%的收入。可见,社会渠道建设的重要性。“社会渠道可以弥补运营商自建渠道的覆盖盲区。尤其是在二三线城市以及农村地区,代理商的数量远远超过了营业厅的数量。”某运营商人士透露。

但是,自从电信运营商全面推进渠道扁平化建设以后,代理商的地位可以说是每况日下。再加上2012年电商的迅速发展,电信运营商也开始自建电商渠道,代理商的日子可以说是越来越难熬。电信运营商将自有渠道建设作为建设核心,这也理所应当。代理商这一渠道建设本来就是一个补充,电商时代的开启,运营商甚至都可能关闭部分自有营业厅,代理商的地位更是岌岌可危。

再者,代理商不是运营商的员工,但是却要充当员工的角色。电信运营商的KPI考核政策也深入到了代理商当真。“从2011年开始,某公司没经过我们同意,强行给我们代理商每个月规定任务,不完成任务直接在酬金里扣钱。”这种以KPI为导向的强行要求,让代理商的各种违规行为出现。代理商在消费者当中的形象不佳。

用“门可罗雀”这个词已经不再为过。和代理商的冷清局面先比,电信运营商的自有渠道建设可以说是如火如荼。

运营商:电商渠道兴起

2012年5·17、“双十一”都变成了电信运营商“练兵”电商渠道的“战场”。

相比电信运营商传统的自有营业厅渠道、合作代理渠道,互联网渠道作为一种新型渠道越来越受到亲睐。随着移动互联网时代的到来,消费者消费模式的改变,营销渠道也由传统的实体渠道渐渐向电子商务渠道转变。电信运营商需要“顺势而为”,加大电商渠道的投入和建设力度。而电子商务也将成为电信运营商的新战场。

2012年5·17世界电信日,中国联通的“首届沃3G网购节”进行了电子商务全面的转型。在这次网购节上,中国联通推出了沃3G预付费20元卡,自推出后先后进行了4轮开放抢购,销售量突破40万张。中国联通的首次向电商进军也是取得了业界的关注。

无独有偶,中国电信加入了“双十一”大战,据统计,中国电信“双十一”总成交额高达1788万元,手机总销量达13353台。“中国电信首次参加,‘1’天的拚搏,‘1’千万元的交易,‘1’万张天翼云卡,‘1’万台智能手机。这是电信面向新模式的有益尝试。”中国电信创新业务部总经理肖金学欣喜的表示。

电商渠道在电信运营商营销渠道中占比会日益增加,这已经毋庸置疑。

关系不息 矛盾不止

代理商渠道的日益冷清与电信运营商自有渠道的加强,两者的对比日益明显。一方面,这与渠道建设本身的发展规律相关,另一方面,也不得不提的是两者的矛盾。发展规律的事情,本文就不讨论了,这既然是趋势,顺应就可以了。本文更关心的是人为方面的两者的矛盾。有人将运营商和代理商的关系比喻为婆媳关系,双方的矛盾会一直存在,存在却可以调和。

一个巴掌拍不响,这个矛盾双方都有责任。

“有些代理商越做越大,仗着自身的优势叫板运营商。有时候我们为用户提供了大量的促销,但是这些利益却被代理商截留,而且各种窜货行为屡禁不止。代理商这一渠道很难进行百分之百的掌控。”这是运营商的担忧。

代理商的违规由来已久,中国三大运营商建立才四五年,但是运营商的代理商存在已经有了七八年。然而,一直未走向健康。

“代理商都有运营商的返利指标,有些代理商为了获得返利,会把没有卖出去的网卡自己激活,用户并不知情,这样用户的实际使用期限就会缩短。”据了解,这种现象在3G发展初期最为明显,三大运营商为了完成工信部规定的3G发展目标,向代理商规定了任务指标,只有完成任务指标才会获得返利。有些3G卡只是被激活,并没有消费者使用。有些地区的代理商甚至会销售其他地区的号码,互相帮助完成任务。这就造成了养卡、洗卡、窜卡的出现。

“这也不能全怪在我们头上。运营商硬给我们指标,我们也是没办法。”某小代理商也表示很无奈。过度的KPI考核压力转嫁到代理商头上,而运营商也会有选择的无视这些违规行为。

这一方面与代理商的利益导向有关,另一方面与电信运营商本身的监管机制和奖励机制脱不了干系。

因此,摆在运营商面前的一个重要课题就是加强对代理商的管控能力。随着运营商自身渠道建设的增加,代理商渠道可以减少代理层级,分层次管理,从而达到社会渠道的扁平化。另外,可以改变原有的薪酬体系,降低计件薪酬标准,将发展用户的质量作为衡量的标准。更重要的是加强运营商内部的监督作用,代理商的违规行为往往与运营商内部员工相互配合。

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